上述兩家機(jī)械公司一中一西，分別代表著中外機(jī)械品牌的不同實(shí)力和水平。由于中外機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史長(zhǎng)短不一及各企業(yè)本身所具備的質(zhì)素、文化及視野等差異，因而在品牌傳播上也出現(xiàn)了強(qiáng)弱分野、虛實(shí)不同。
品牌傳播的廣告較量
在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中聯(lián)重科首次以“誠(chéng)信中聯(lián)，品質(zhì)體驗(yàn)”的核心理念為指導(dǎo)而在CCTV播放了兩支廣告片——《建設(shè)者》和《追求者》，其中《追求者》的廣告畫(huà)面內(nèi)容為：一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，廣告中只有一句話外音：至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科。
在這兩支廣告在央視推出后，其廣告策劃者和制作人曾撰文闡述過(guò)兩廣告的“精純策劃思想”，專業(yè)人士都看得出來(lái)，可能是他們自己也覺(jué)得廣告有問(wèn)題而又不好意思說(shuō)，只好撰文粉飾以求太平吧。
創(chuàng)意精準(zhǔn)貼切的廣告曾為沃爾沃品牌的崛起立下汗馬功勞，在曾經(jīng)的一幅測(cè)量工程師在工地上施工的廣告中，沃爾沃透過(guò)測(cè)量員在工地上愉快的工作心情，表達(dá)其對(duì)建設(shè)者生活方式及價(jià)值觀的認(rèn)可，傳達(dá)出只要認(rèn)同了建設(shè)工程時(shí)的成就感就能贏得了目標(biāo)市場(chǎng)的好感的廣告精神。
透過(guò)兩家公司的廣告片，我們能有些什么新的認(rèn)識(shí)呢？！
1、中聯(lián)重科廣告之失：在中國(guó)機(jī)械行業(yè)里，企業(yè)品牌基本上都是以行業(yè)媒體為傳播渠道，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，不少品牌已不斷出現(xiàn)在CCTV、各地方衛(wèi)視等媒介上，如三一重工、玉柴動(dòng)力、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌近年來(lái)頻頻在CCTV露臉。中聯(lián)重科2004年的“猛然”出現(xiàn)在央視上的廣告，筆者以為，其在以下三點(diǎn)之失：
其一，媒介轉(zhuǎn)型的節(jié)奏之失。多年來(lái)，中聯(lián)重科一直只在行業(yè)內(nèi)媒體上投放平面廣告和軟文，這是其行業(yè)屬性和企業(yè)發(fā)展歷史決定的，而且其品牌知名度相比其他行業(yè)如消費(fèi)品企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)還很低，對(duì)普通受眾而言，也很陌生。兩支廣告一“上天”，除了機(jī)械業(yè)人士之外可能大多數(shù)人都覺(jué)得莫名其妙，不知道這是什么行業(yè)、什么企業(yè)和抑或什么產(chǎn)品品牌。即其缺少在大眾領(lǐng)域的媒體鋪墊，在大眾知名度還尚未提升和初步成熟之際就貿(mào)然沖上央視，使廣告成本大部分得以沉沒(méi)，未能達(dá)到既有的傳播效果，也就是在投放廣告之時(shí)，我們不能忘記的一條重要原則是——廣告給誰(shuí)看，媒介通路能有效到達(dá)嗎？
其二，廣告內(nèi)容之失：另一個(gè)重要原則是，廣告內(nèi)容是什么，它能有效表達(dá)出企業(yè)品牌的核心精神嗎？中聯(lián)重科廣告中的歷史影像資料的堆積和廣告演員在不同地點(diǎn)的瞎跑，這些要素能有效傳達(dá)出其品牌的“誠(chéng)信中聯(lián)，品質(zhì)體驗(yàn)”的核心內(nèi)涵嗎？而且，這一核心理念本身也有問(wèn)題，“誠(chéng)信”說(shuō)的是精神方面的，對(duì)于企業(yè)品牌的傳播來(lái)說(shuō)本來(lái)無(wú)可厚非，但“品質(zhì)體驗(yàn)”卻又說(shuō)的是產(chǎn)品功能方面的事，二者機(jī)械地放在一起，倒底是想說(shuō)明企業(yè)品牌呢，還是想闡述產(chǎn)品品牌？可能其廣告策劃人和制作者自己都沒(méi)搞清這一點(diǎn)吧，而不負(fù)責(zé)任地拿著企業(yè)的錢(qián)來(lái)玩“FLASH游戲”吧？！錯(cuò)誤的理念+錯(cuò)誤的內(nèi)容=錯(cuò)誤而使品牌受傷的廣告，中聯(lián)重科，你得好好重新審視自己的廣告了。
其三，傳播策略之失：在兩廣告片中，皆以“至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科”的話外音來(lái)傳達(dá)品牌的核心精神，這與中聯(lián)重科企業(yè)文化的核心理念“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”在意義支撐點(diǎn)上又有所偏差——中聯(lián)重科品牌需靠什么來(lái)達(dá)到“致遠(yuǎn)”的追求目標(biāo)，難道只是靠“誠(chéng)”嗎？另外在中聯(lián)重科的網(wǎng)站主頁(yè)和其他一些平面資料上，她又以“專業(yè)，信賴中聯(lián)重科”的說(shuō)辭來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)性。而IMC理論告訴我們，在傳播品牌時(shí)要做到整合一致，可當(dāng)透過(guò)這些資料，我們看到的是一個(gè)“三張臉”的中聯(lián)重科，這必將給受眾和市場(chǎng)帶來(lái)困惑和誠(chéng)信的降格，中聯(lián)重科，你不得不防��！
中聯(lián)重科的粗劣的“FLASH”式廣告，恰恰說(shuō)明了中國(guó)機(jī)械品牌在某些方面還存在不少差距，相對(duì)國(guó)外著名機(jī)械品牌的傳播來(lái)說(shuō)。
2、沃爾沃廣告之得：上述其廣告以“更多關(guān)懷，盡在其中”的人文關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)將沃爾沃建筑設(shè)備的感性利益及獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值巧妙精簡(jiǎn)地表達(dá)出來(lái)。即沃爾沃品牌透過(guò)對(duì)建筑市場(chǎng)的洞察作出了一個(gè)很優(yōu)秀的定位，并借品牌來(lái)提供獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值：人文關(guān)懷。因?yàn)�，在一般人的眼中，認(rèn)為在荒郊野外露宿風(fēng)餐的作業(yè)是一種艱苦的勞動(dòng)，但沃爾沃的策略從消費(fèi)者的角度訴求認(rèn)定是快樂(lè)的，并倡導(dǎo)一種全新的價(jià)值觀及建設(shè)者生活方式，表達(dá)了對(duì)建設(shè)者人文價(jià)值的認(rèn)同，凸顯了品牌大氣的人文內(nèi)涵。就象其廣告所說(shuō)的，“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來(lái)就是他們?cè)O(shè)計(jì)的。享受您自己設(shè)計(jì)的杰作吧！更多關(guān)懷盡在其中”。沃爾沃的廣告之所以優(yōu)秀，因?yàn)樗溃瑥V告是樹(shù)立品牌形象的利器，應(yīng)當(dāng)將其善用。以下有兩個(gè)角度值得我們的中聯(lián)重科等國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌去學(xué)習(xí)：
角度一，顧客的角度，即在廣告中以客戶的視角為切入點(diǎn)，借客戶之口去傳播我們的品牌，這比中聯(lián)重科廣告那種“以我為尊”的思想要智慧的多，其實(shí)兩家公司的廣告都在強(qiáng)調(diào)“人文價(jià)值”，而中聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是“以我為主的人文價(jià)值”，沃爾沃則完全站在市場(chǎng)的角度和客戶的角度去強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為主的人文價(jià)值”而春風(fēng)潤(rùn)雨地不留痕跡地做到了這一點(diǎn)。
角度二，生活的角度，即以目標(biāo)人群的真實(shí)鮮活生活為廣告重要素材，以精美畫(huà)面烘托出品牌的大氣磅礴的感覺(jué)的同時(shí)，又以柔情似水的綿綿溫情讓受眾無(wú)法抗拒而讓其接受和愛(ài)上我們的廣告和品牌。反觀中聯(lián)重科，用自以為精美絕倫而又華而不實(shí)的素材去建造品牌的形象，不但位能很好地詮釋出品牌的精神，反而使品牌形象虛無(wú)空蒙，讓人不知所云，就是因?yàn)樗撾x生活，缺乏根基。
從上面兩品牌廣告?zhèn)鞑サ陌咐�，不難看出中西機(jī)械品牌存在的巨大差距，希望能借此文引發(fā)本土機(jī)械品牌的思考。